Kainų žymėjimo psichologija: ar galvoji, kai atveri piniginę?

Komentarų: 0
PrintFriendly and PDF

 

Kai tik pagalvoju apie šventinę prekybą, iš karto pamatau daugybę žmonių, kurie renkasi prekes ir atveria joms savo pinigines. Vartojimas yra gerai, – mintiju dabar žiūrėdamas į vakarinio Vilniaus šviesas ir valgydamas varškės sūrį su moliūgų uogiene.

Galvoju apie artėjančias kalėdines atostogas, apie burokėlių salotas su ožkos pieno sūriu, kurias gaminsiu svečiams. Galvoju apie tuos tūkstančius žmonių, kurie šiuo įtemptu metu turi priimti gausybę pirkimo sprendimų. Kažkas ieško dovanos tėveliams, kažkas rūpinasi į užsienį išvykusia seserimi ir jos vyru. Anūkais, pusbroliais ir kaimynais. Kad ir kiek jie planuotų, kad ir kokius dovanų sąrašus sudarinėtų, jie nežino, kad daugelį pirkimo sprendimų jie priima neracionaliai.

Galvojate, kad deduosi visažiniu? Baikit. Šiandien nusipirkau du sūrius už vieno kainą ir ko gero nesuvalgysiu kito iki jo galiojimo termino pabaigos. Mano automobilyje nuo ryto guli dvi bandelės, kurias pirkau su trečiąja tokia pat bandele, nes už tris sumokėjau kaip už dvi, nors suvalgiau tik vieną. Taip, suvalgysiu jas rytoj pakeliui į darbą, tiesa, gerokai sustingusias, ech. Vonioje guli nauja dantų pastos pakuotė, kurią pirkau vakar. Ji buvo pažymėta raudonu kainos lipduku, o ne įprastu baltu. Palaukit, raudonas lipdukas reiškia, kad prekė yra pigesnė ar ne? O gal tai turėjo būti geltonas lipdukas? Ei, aš net neatsimenu, kiek ji kainavo, bet pasta turėjo būti pigesnė, nes ten buvo tas raudonas lipdukas…

Apsipirkti šventiniu metu yra tikras darbas. Sunkus, daugybės protinių pastangų reikalaujantis triūsas. Šiame tekste pateiksiu keletą mus iš vėžių išmušančių kainų triukų, kurie primins jums, koks trapus yra mūsų ekonominių sprendimų priėmimas. Žinau, kad jūs tai žinote. Tačiau pamirštate tai, kai prekybos centre einate apsirengę paltu ir jums būna karšta. Kai ateinate ten alkani ir žinote, kad dar šį vakarą turite parašyti straipsnį ar pabaigti darbus, kuriuos parsinešėte namo. Kai jus įsiutina minia žmonių ir norėdami greičiau ištrūkti šluojate lentynas beveik nežiūrėdami į kainas.

Nemokama? Imam

Visi žinome, kad nieko nemokamo nebūna. Žinome, kad nemokami dalykai mums nereikalingi – jie tik užkemša namus. Matydami šalia įprastos prekės pridedamą nemokamą, mes suminkštėjame, nes imame prasčiau vertinti riziką, kuri susijusi su mūsų ekonominio sprendimo priėmimu. Nors mes suprantame, kad prie keptuvės pridėta šluostė visai nereikalinga, tačiau galimybė gauti kažką niekuo nerizikuojant, mus apakina.

Nemokamas pristatymas, nemokamas įpakavimas, nemokama antra prekė, nemokamas servisas ir kiti nemokami dalykai yra tik mūsų motyvaciją pirkti skatinantys faktoriai, kurie veikia nepriklausomai nuo to, žinome mes tai, ką aš čia parašiau, ar ne.

Mūsų sprendimų neracionalumą šioje srityje elegantišku tyrimu įrodė MIT profesorius Dan Ariely. Su kolegomis jie pasiūlė praeiviams įsigyti dviejų rūšių šokoladinius triufelius, kur garsaus prekinio ženklo Lindt Truffel saldainis kainavo 26 centus, o paprastas triufelis Hershey‘s Kiss kainavo 1 centą. Praeiviai šiuo atveju rinkosi saldainius tokia proporcija: 40 % pirko Lindt, 40 % pirko Hersheys‘s Kiss, o 20 % nepriėmė jokio sprendimo.

Kai tyrėjai sumažino abiejų triufelių kainą vienu (!) centu ir, tokiu atveju prabangaus Lindt triufelio kaina tapo 25 centai, o Hershey‘s Kiss saldainio kaina tapo 0 centų, praeiviai ėmė graibstyti nemokamus triufelius (90% pasirinkimų).

Nors abiejų prekių kainų skirtumas išliko toks pat, tačiau išryškėjo nemokamos prekės galia. Tokį pirkėjų elgesį tyrėjai paaiškino paprasta išvada: nemokama reiškia jokios rizikos. Kai pamatysite įprastą prekę palydinčią nemokamą prekę, užuot kūrę istoriją, kodėl jums reikia nemokamos prekės, pagalvokite ar jums tikrai reikia įprastos prekės.

Viso gero, €

Ar pastebėjote, kad kai kur prie kainos nebūna nurodomas € ženklas? Galbūt jie pamiršo? O gal jiems gėda nurodyti valiutą, nes jie ilgisi senųjų litų?

Viena įdomi studija atskleidė faktą, kad žmonės mieliau priima sprendimus pirkti tais atvejais, kai nenurodomas valiutos ženklas. Toks kainos žymėjimas yra dažnas restoranuose, nes jie nori, kad mes susitelktume į maistą ir kitus tikslus, dėl kurių čia atėjome, tik ne į kainą. Tas € ženklelis nereikalingai primena apie pinigus, o pinigai šį vakarą mums turi rūpėti mažiausiai.

Mūsų piniginė prasivers dar plačiau, jeigu kaina bus minimalistinė, pavyzdžiui, be jokių skaičių po kablelio. Sutikite, tokie skaičiai kaip 7, 12, 17, 24 atrodo labai mielai. Jokiais būdais nenoriu iš jūsų atimti malonios šventinės vakarienės, tik remdamasis tyrimais primenu jūsų protui be reikalo neatsipalaiduoti.

Magiškieji .99 ir .95

Taip, čia tie 19,99 € ir 9.95 €. Taip jau susiklostė, kad skaičius 9, kuriuo užsibaigia kaina, mums asocijuojasi su nuolaida ar geru sandoriu. Mokslininkai šį fenomeną aiškina taip – jeigu kaina, pavyzdžiui, yra 7,99 €, mes automatiškai galvojame, kad už prekę reikės mokėti tik 7 €.

Šis fenomenas vadinamas kairiojo skaičiaus efektu ir yra grindžiamas mūsų įpročiu skaityti greitai iš kairės į dešinę. Dėl šių sąlygų mūsų protai fiksuoja tik pirmuosius skaičius ir neįdeda pastangų į skaičiaus apvalinimą. Pirmiau esantis skaičius įsirėžia mūsų galvose ir trukdo suvokti dešiniau esančius skaičius – mes laikome juos menkaverčiu dalyku. Iš kitos pusės, tik primenu, kainos pabaiga 0.99 tarsi signalizuoja, kad reikalas kvepia geru sandoriu.

Esu beveik tikras, kad savo antrajai pusei telefonu pasakodami apie tą gražų megztinį, kurio kaina 19,99 € sakote, kad tas daiktas kainuoja devyniolika eurų arba netraukia ir dvidešimt.

Ieškodami geriausios kainos internetu, ko gero susiduriate su kainos filtrais. Tokiu atveju magiškasis devynetas veikia puikiai. Pavyzdžiui, ieškodami būsto iki 140 000 €, tikrai išvysite pasiūlymą už 139 999 €. Ne kainoje reikalas, svarbu, kad jūsų akys užfiksavo šį skelbimą. Toliau savo darbą nudirbs gražios nuotraukos ir įspūdingi aprašymai.

Prabangieji .0 ir .00

Jeigu Kalėdoms ieškote ko nors išskirtinio, patys to nežinodami labiau dėmesį atkreipsite į tas kainas, kurios baigiasi .0 arba .00. Štai, tarkime, nusižiūrėjote Skagen laikrodį ir dabar žvelgiate į jo kainą. Tiesa, dabar pat padariau eksperimentą – pirmiau paėmiau Skagen kaip pavyzdį ir tik tada užmečiau akį į jų puslapį, kuriame nurodytos kainos svarais sterlingų.

Taip, mieli vyriškai laikrodžiai kainuoja £175.00.

Gerai, dabar pažiūrėkime prabangius The North Face drabužius. Žiūrim…Įdomus reikalas! Tie drabužiai, kuriems netaikoma nuolaida, žymimi kaina, kuri baigiasi .00, o tie, kurie paleisti į išpardavimą, žymimi nurodant kainos pabaigą .99 (šalia palikta nubraukta senoji kaina, kurios pabaiga .00).

Šis visiškai atsitiktinai pasirinktas atvejis parodo, kad anksčiau buvusi prabangi prekė dabar kainuoja kur kas prieinamesnę kainą, tarsi priedas prie ir taip ženklios nuolaidos, kuri yra apie 20%.

Gerai, dabar pažiūrime H&M kainas. Devynetų okeanas.

Vėl gi, nesvarbu, kiek mokėjome už prekę. Svarbu, kaip mes priėmėme sprendimą. Žinoma, pirkome savo noru, tačiau, ar prisimename, kokios mintys sukosi galvoje, kai lyginome prekių kainas? Ką reiškė skirtumas tarp tų nereikšmingų .00 ir .99? Visi šie maži, bet galingi dalykai tiesiogiai neliepia pirkti, ie tik atkreipia mūsų dėmesį gerą sandorį.

Galingieji 4 ir 7

Tikriausiai esate matę kainų, kuriose dominuoja skaičiai 4 ir 7? Tokios reikšmės sukuria prielaidą, tarsi tie, kurie šias kainas skaičiavo, dėjo daug pastangų, kad kuo tiksliau apskaičiuotų savikainą ir antkainius. Kitaip tariant, ketvertai ir septynetai mums praneša apie sąžiningas kainas.

Kai kurios įmonės savo kainodaroje nenaudoja aukščiau minėtų devynetų tam, kad išsiskirtų iš bendros masės. Pavyzdžiui, galima rasti tokių kainų kaip 1.74 € arba 294 € vietoje 1.99 € arba 299 €. Lyginant šias kainas, galima manyti, kad septynetai ir ketvertai atrodo kiek preciziškiau, ne taip nupigintai kaip devynetai. Žiūrėdamas į šiuos skaičius, aš tikrai labiau pasitikiu ketvertų ir septynetų variantu. Jie tikrai stengėsi ir nebando papirkti manęs savo nuvalkiotais devynetais.

Gražu, bet vėl gi, tokia kaina nereiškia nei sąžiningos, nei tikslios kainos, ji tik atkreipia jūsų dėmesį į šia kaina pažymėtą prekę ir sukuria jau minėtą gero sandorio ir, šiuo atveju, sąžiningumo iliuziją.

Lengvoji matematika

Užmeskite akį į šiuos du nuolaidų pasiūlymus:

  1. a) buvo 10 €, dabar – 8 €,
  2. b) buvo 10 €, dabar – 7,97 €.

Ar kur nors matėte ką nors panašaus į b atvejį? Nuolaidos paprastai pateikiamos panašiai kaip a variante, nes čia lengviau įžvelgti skirtumą tarp buvusios ir naujos kainos, net jeigu b atveju nuolaida matematiškai yra didesnė.

Jeigu skirtumą lengva suskaičiuoti, mes manome, kad tai bus geresnis sandoris negu tas, kurio kainų skirtumas yra sunkiau suskaičiuojamas, – sako rinkodaros profesorė Vicki Morwitz. Taip, jeigu galime ko nors neskaičiuoti arba padaryti tai lengviau, mes renkamės šį kelią. Sudie, racionalus mąstyme!

Tiesa, vienoje vaistinėje apžiūrinėjau prekes, kurioms taikoma nuolaida ir ten buvo parašytos sunkiai suskaičiuojamos nuolaidos. Matyt tie žmonės tiesiog padarė procentinę nuolaidą. Pastebėjau, kad mane suerzino pačiam skaičiuoti, kiek gi aš sutaupau, nes po kablelio vėlėsi dviženklis centų skaičius.

Kainos šrifto dydis

Pasak jau minėtos profesorės, žmonės yra linkę kainos suvokimą sieti su jos pateikimo apimtimi. Kitaip tariant, jeigu kaina parašyta stambiu šriftu, ji atrodys brangesnė. Mažesniu šriftu pateikta kaina atrodo pigesnė. Būtų nesmagu, jeigu prekybininkai kainas pradėtų žymėti taip, kad į jas reikėtų žiūrėti pro padidinamąjį stiklą. Kita vertus, kodėl gi ne, galbūt tai duotų jiems naudos.

Kas iš to?

Kiekvieną dieną tiek mes, tiek mums kažkas nori padaryti įtaką. Kad pirktume prekes ir paslaugas. Kad mylėtume kitus žmones arba jų nekęstume. Kad pasijaustume dėl jų kalti ar laimingi.

Kiekvieną dieną mes atsikeliame iš lovos ir einame susitikti su pasauliu. Kiekvieną dieną priimame šimtus sprendimų.

Mūsų sprendimams, tame tarpe ir ekonominiams, galioja plačiai taikomas mažiausios pastangos dėsnis (pirmasis šį dėsnį aprašė filosofas Guillaume Ferrero, 1894). Jis teigia, kad tiek žmonės, tiek gyvūnai, net ir mašinos renkasi lengviausią užduoties atlikimo kelią.

Kitaip tariant, jeigu galime kažko nedaryti, tai ir nedarome arba darome tai mažiausiomis pastangomis. Jeigu galime negalvoti, renkamės negalvoti arba galvojame mažiausiomis pastangomis.

Pavyzdžiui, ieškodami informacijos paieškos sistemose, mes pasitenkiname pirmaisiais straipsniais, kurie daugiau ar mažiau patenkina mūsų poreikius. Ieškodami sprendimo, tenkinamės labiausiai pasiekiamu ir lengviausiai įgyvendinamu variantu, kuris lyg ir išpildo mūsų lūkesčius.

desperate

Kalbant apie ekonominius sprendimus, reikėtų atsiminti, kad jeigu į juos neįdėsime pastangų patys, kažkas įdės jų daugiau ir mes paklusime jiems to nežinodami. Niekas nenori mūsų apgauti ar apvogti, tačiau labiau sumanūs žmonės naudojasi mūsų tinguliu, išsiblaškymu, pirmojo įspūdžio galia ir kitokiais mūsų susitelkimą ribojančiais dalykais. Štai kodėl jokia rinkodara negali įveikti iš anksto paruošto prekių sąrašo, kurį nešatės į parduotuvę.

Gražių švenčių! Daugiau laiko praleiskite lauke ir būkite laimingi.

Komentuok