Masalo efektas arba kaip jie priverčia tave pirkti tai, ką jie nori, kad tu pirktum?

3 komentarai
PrintFriendly and PDF

 

Kada paskutinį kartą rinkotės kokią nors prekę ir, norėdami priimti sprendimą pirkti, lyginote ją su kitomis panašiomis prekėmis?

Tokiu būdu mes renkamės maistą iš meniu, pavyzdžiui, picą. Prisiminkite, kaip buvo nelengva išsirinkti vieną iš keturiasdešimties.

Atsimenate, kaip rinkotės išmanųjį telefoną ir lyginote jo galimybes bei kainą su kitais panašiais telefonais?

Yra labai didelė tikimybė, kad pasirinkote būtent tą picą arba telefoną, kurį restoranas ar telefonų salonas norėjo jums parduoti. Kitaip tariant, šių prekių kaina ir kokybiniai parametrai buvo paskirstyti taip, kad išsirinktumėte pardavėjo numatytą produktą.

Kodėl kažkas norėtų pasiūlyti jums būtent vieną ar kelias prekes iš daugelio panašių? Priežastis gali būti labai paprasta – tos prekės pelno marža gali būti didesnė, negu kitų panašių prekių. Taigi, gamintojui apsimoka. Tas magiškas žodis apsimoka. O ką reiškia apsimoka?

Ekonominiai sprendimai, kuriuos darome, yra neracionalūs. Tai daugybe tyrimų įrodė ir savo knygoje Predictably Irrational paskelbė elgesio ekonomikos profesorius Dan Ariely. Vienas iš efektų, kurį jis ištyrė ir aprašė, yra naudojamas kainodaroje. Šis efektas vadinamas masalo efektu (angl. decoy effect).

Dešinėje paveikslėlio pusėje pateiktos dvi pasirinkimo galimybės A arba B. Kiekviena iš galimybių yra pranašesnė viena už kitą tam tikru aspektu. Galimybė A yra pranašesnė kokybės kriterijumi, o galimybė B pastarąją lenkia grožiu. Kurią pasirinkti?

decoy a

Pažvelkite į kairį paveikslėlį. Šalia galimybės A yra pateikta galimybė A-, kuri visais atžvilgiais yra mažiau pranaši už galimybę A. Taigi, aišku, kad, jeigu reikėtų pasirinkti vieną iš A, tai rinktumėmės A be minuso ženklo.

Tačiau.

Masalo efektas veikia reliatyviai – tyrėjai pastebėjo, kad, jeigu į pasirinkimų galimybes įtraukiamas A-, tai A mūsų vertinimu tampa pranašesnis ne tik A- atžvilgiu, tačiau ir galimybės B atžvilgiu.

Štai pavyzdys su telefonų A ir B pasirinkimu.

Telefonas A Telefonas B
Kaina 400 Eur 300 Eur
Talpa 30 GB 20 GB

 

Šiuo atveju vieni pirkėjai rinksis telefoną A dėl to, kad jo talpa didesnė, kiti pirkėjai rinksis telefoną B dėl to, kad jo kaina mažesnė.

Įveskime trečią alternatyvą – telefoną C.

Telefonas A Telefonas B Telefonas C
Kaina 400 Eur 300 Eur 450 Eur
Talpa 30 GB 20 GB 25 GB

 

Akivaizdu, kad Telefonas C (atsimenate, A-?) yra brangesnis už A ir B telefonus, jis turi daugiau talpos negu telefonas B, tačiau mažiau negu telefonas A (atsimenate, A?). Dauguma rinksis telefoną A už 400 Eur ir su 30 GB talpa.

Galimas kitas masalas – telefonas D.

Telefonas A Telefonas B Telefonas D
Kaina 400 Eur 300 Eur 350 Eur
Talpa 30 GB 20 GB 15 GB

 

Telefonas D šį kartą yra prastas pasirinkimas talpos prasme, tačiau visai neblogas variantas lyginant su telefonu A. Kita vertus, telefonas B turi daugiau talpos negu telefonas D ir kainuoja tik 50 Eur pigiau. Taigi, šį kartą gamintojas mums įsiūlo telefoną B.

Na, o su maisto produktais viskas kur kas paprasčiau.

decoy b

 

Kai kitą kartą rinksitės salotas iš meniu ir ten bus nurodytos pačios brangiausios, pavyzdžiui, jūros gėrybių salotos, paklauskite padavėjo, ar jie jas iš viso turi. Yra tikimybė, kad jos ten įrašytos tik kaip masalas.

Masalo eksperimentą paskelbiau ir Salesblog.lt Facebook’o paskyroje. Ten skaitytojų prašiau pasirinkti miestą, kuriame jie norėtų praleisti savaitgalį. Štai užduotis:

Su šeima ar artimu žmogumi norite praleisti savaitgalį kuriame nors Europos mieste. Jums siūlomas paskutinės minutės kelionės paketas, kurį pirktumėte? Įsivaizduokite, kad nei Romoje, nei Paryžiuje nesate buvę ir abu miestus vertinate iš esmės vienodai (domitės mada, kultūra, architektūra).

PARYŽIUS 1: Kelionė: penktadienis – sekmadienis. Skrydis plius nakvynė 3***+ pusryčiai. Centras. Viešbutis ant kalvos, kambarys su balkonu. 290 EUR

PARYŽIUS 2: Kelionė: penktadienis – sekmadienis. Skrydis plius nakvynė 3*** be pusryčių. Viešbutis prie gatvės, be balkono. 7 km nuo centro. 240 EUR

ROMA 1: Kelionė: penktadienis – sekmadienis. Skrydis plius nakvynė 3***+ pusryčiai. Viešbutis ant kalvos, su balkonu. Centras. 290 EUR

Pagal masalo efektą dauguma turėjo pasirinkti PARYŽIUS 1, tačiau šį variantą pasirinko šiek tiek mažiau negu pusė komentavusių. Šiek tiek daugiau negu pusė atsakiusių pasirinko ROMA 1 variantą, o keli žmonės įtarė klastą ir rado argumentų, kodėl geriausias variantas jiems yra PARYŽIUS 2.

Šiuo atveju masalo efektas nesuveikė, nes užduotyje ko gero nepavyko išvengti stereotipo veikimo (dauguma esame buvę Paryžiuje ir/arba Romoje, tad turime savus argumentus arba nuostatas. Pavyzdžiui, į kurį nors miestą žmogus nevažiuotų net jeigu kelionės kaina būtų patraukli, nes tas miestas jam sukelia prastus prisiminimus). Jeigu būčiau parinkęs ne tokius populiarius miestus arba būčiau išryškinęs vieną tiek Paryžiaus, tiek Romos kokybinį aspektą, tuomet, tikiu, masalo efektas būtų suveikęs.

Šis mano eksperimentas įrodo, kad norint taikyti masalo efektą praktikoje, reikia gerai apgalvoti kainodaros variantus ir, žinoma, išbandyti tai su focus grupe. Jeigu jūs galite nustatyti savo prekių kainas ar daryti joms nuolaidas, tuomet savo kainų sistemose galite paieškoti masalo taikymo galimybių. Kita vertus, masalo efektas veikia ne tik su kaina. Jis taip pat galios ir pateikiant idėjas, sprendimus ar pasiūlymus. Masalo efektas veikia ir ieškant pažinčių, bet apie tai dėl etikos sumetimų jums nepasakosiu.

 

3 komentarai

  1. Edvard
    | Atsakyti

    Klaidingai nurodyta, kad telefonas B yra brangiau nei D. „Kita vertus, telefonas B turi daugiau talpos negu telefonas D ir kainuoja tik 50 Eur brangiau“.

    • Tomas Misiukonis
      | Atsakyti

      Ačiū

  2. RM
    | Atsakyti

    liuks

Komentuok