Mystery shopping tyrimas: ar vertas investicijų ir pasitikėjimo?

Komentarų: 0
PrintFriendly and PDF

 

Šitą straipsnį rašau iš naujo, nes prieš prieš paskelbiant ankstesnę, pilnai išbaigtą jo versiją, jį kartu su visu mano kompiuteriu nusinešė vagys. Tegu paspringsta niekšai.

Jeigu dirbate klientų aptarnavimo srityje, ko gero esate girdėję apie tokį dalyką kaip mystery shopping. Tai toks tyrimas, kai klientais apsimetę žmonės ateina į jūsų parduotuvę ar banką ir imituoja paslaugų ar prekių pirkimą. Vėliau jie pildo įvairias formas ir galbūt ten pažymi, kiek kartų jūs nusišypsojote. Jie rašo varnelę, nurodančią, ar kalbėdami žiūrėjote jiems į akis. Jie įvertina, ar tvarkingai atrodote ir ar atsisveikindami palinkėjote jiems geros dienos. Pro mystery shopping agentų akis ir ausis nepraslys nei vienas dalykas, kuris nurodytas jūsų įmonės klientų aptarnavimo standarte.

Mystery shopping tyrimo ataskaitą praeitą mėnesį galbūt pristatė jūsų vadovė. Ji liepė pasitempti, nes šį kartą atitikimas numatytam standartui yra žemiau 100%, o tai reiškia nedidelį minusą jūsų padaliniui. Tai taip pat reiškia, kad jūs negausite to nedidelio priedo, kurį skiria už gerą klientų aptarnavimą.

Mystery shopping tyrimas atliekamas tam, kad įmonės galėtų įvertinti, kaip jų darbuotojai laikosi sutarto elgesio su klientais ir ar yra tinkamai pasirengę juos aptarnauti. Dažna organizacija mystery shopping tyrimo pagalba matuoja savo klientų aptarnavimo kokybę ir galvoja, kad šio tyrimo rezultatai atspindi realią padėtį.

Šiame tekste noriu pasidalinti savo ir keleto klientų aptarnavimo padalinių vadovų įžvalgomis apie mystery shopping tyrimo efektyvumą. Šis reikalas kelia abejonių ne man vienam.

Nepakanka duomenų

Jeigu dirbate klientų aptarnavimo srityje ir jums tai gerai sekasi, įsivaizduokite, kad šiandien į darbą atėjote prastos nuotaikos ir pirmasis jūsų klientas neliko patenkintas jūsų niūroka išraiška.

Šiam klientui jūs pamiršote pasiūlyti lydinčias prekes ir jam išėjus supratote, kad klientas buvo neįprastas. Jautėtės kamantinėjami, lyg prie jūsų kabinėtųsi. Ko gero tai buvo mystery shopping agentas, kuris į savo ataskaitą įrašys visus pastebėtus trūkumus. Pykstate, nes žinote, kad visą mėnesį iki šios dienos atidžiai laikėtės klientų aptarnavimo standarto – visiems šypsojotės ir maloniai bendravote.

Mystery shopping tyrimas yra tik nuotrauka ir ne daugiau. Jis neatspindi visos klientų aptarnavimo kokybės dinamikos. Mystery shopping agentui nerūpi, kad paprastai jums puikiai sekasi, tik va šiandien jums ne ta diena nutiko. Tai tas pats, lyg vertintume žmonių kompetenciją iš keleto pasakytų žodžių. Tai tik fragmentas, bet remdamieji juo žmonės daro apibendrinimus.

Kontaktas imituojamas

Kita problema su mystery shopping yra ta, kad klientų aptarnavimo specialistai greitai atpažįsta tyrimo agentus. Pastarieji nėra tikri klientai ir ilgiau pasikalbėję su profesionaliu klientų aptarnavimo specialistu, greitai išsiduoda. Žinoma, darbuotojas nesako, kad atpažino agentą ir atlieka aptarnavimą iki pabaigos, tačiau dirbtinai, medchaniškai, ne taip kaip dirbtų su tikru klientu. Agentui telieka fiksuoti imituoto kontakto rezultatus, kurie gali skirtis nuo tikrų interakcijų su realiais klientais.

Išankstinė neigiama nuostata

Mystery shopping agentai tyrimą atlieka su išankstine kritiška nuostata, nes jų darbas – ieškoti trūkumų ir neatitikmų. Tokia nuostata tyrimo agentus gali skatinti elgtis provokuojančiai. Kitaip tariant, jeigu aš ieškau galimybės prie jūsų prisikabinti, tai aš tikrai rasiu būdų kaip prisikabinti arba išprovokuosiu jus elgtis ne taip, kaip jūs elgiatės įprastai. Jeigu jums teko patirti mystery shopping agentų apsilankymus, puikiai suprantate, ką turiu galvoje. Kai kurie klientų aptarnavimo specialistai sako: šiaip aš normaliai dirbu su klientais, bet kai ateina tikrintojai, iš karto juos atpažįstu ir pasimetu, nes galvoju, ar viską darau gerai.

Užsakovai sutelkia dėmesį į trūkumus

Mystery shopping tyrimą nagrinėjantys užsakovai susikoncentruoija į “raudonas” vietas ir nebūna linkę pastebėti to, kas įvertinta gerai. Pavyzdžiui, jeigu kliento sutikimas tyrime įvertintas prastai, o poreikių aiškinimasis yra tvarkoj, tuomet ataskaitos skaitytojai daugiau dėmesio kreips į neigiamai įvertintą kriterijų, nors gerai įvertinto kriterijaus svoris gali būti žymiai didesnis.

Labai gerai pamenu pirmuosius mystery shopping tyrimus savo ankstesniame darbe. Mano vadovas kalbėjo maždaug taip: žiūrėkit, čia ir čia pas mus raudona, turit susitvarkyti. Niekam nebuvo įdomu, kad daugybė dalykų buvo įvertinti gerai.

Vertintojai neišmano reikalų

Kai kurie mano kalbinti žmonės ir keli komentatoriai internete suabejojo daugumos mystery shopping tyrimo agentų kompetencija daryti savo darbą. Norint, kad tyrimo kokybė būtų priimtina, mystery shopping žmonės turi ne tik suvokti klientų aptarnavimo subtilybes, tačiau ir geri išmanyti tiriamos įmonės virtuvę. Pastaroji gali būti kietas riešutėlis, nes nuo įmonės viduje veikiančių procesų ar net kultūrinių faktorių priklauso vertinamų kriterijų išpildymas. Gali būti, kad kai kurių procesų neįmanoma pagreitinti ir jeigu, pavyzdžiui, aptarnavimo greitis yra blogai apskaičiuotas, tuomet tyrimo agentas nesigilins į niuansus ir parašys į ataskaitą neatitinka.

Įmonės nori pigiai prasisukti

Vienas vadovas užsiminė apie kitą įdomų mystery shopping tyrimo aspektą. Įmonės paprastai nenori daug mokėti už šį tyrimą, todėl pigus dalykas ir lieka pigus. Jeigu mystery shopping agentūra samdoma tik keletui paprastų kriterijų matuoti, tuomet daugiausia ką galime gauti iš studijos, tai galimybę įsitikinti ar įmonės patalpose švaru, ar su klientais sveikinamasi, ar jiems pasiūlomos papildomos paslaugos, ar išpildomi kiti paprasti veiksmai, kurie užtikrina bazinį klientų aptarnavimo lygį. Tačiau tai nesunkiai gali įvertinti ir tikrinamo padalinio vadovas, kuris ir taip rūpinasi kasdiene veikla bei puikiu klientų aptarnavimu.

Nefiksuoja klientų patirties

Pats svarbiausias mystery shopping tyrimo trūkumas yra tas, kad ši studija nefiksuoja realaus kliento patyrimo. Ji gali įvertinti tik paprastus kietuosius – objektyvius faktorius, kurie nebūtinai yra svarbūs klientui.

Pavyzdžiui, jeigu jus aptarnaujantis darbuotojas nesišypso ir bendrauja su jumis dalykiškai, o darbo standarte jam nurodyta būti pozityviu ir šypsotis, ar jums tai kaip klientui yra svarbu?

Ar jums svarbu, kokia tvarka ta simpatiška mergina už kasos stiklo su jumis pasisveikina? Ar jums įdomu kaip ji prisistato? Ar laba diena, Gabrielė iš banko Pinigai Jums jūsų klauso, ar sveiki, Gabrielė, klausau? Ko gero jums vienodai rodo, nes jums galbūt svarbu tik tai, kaip greitai Gabrielė dirba ir ar jūs suprantate tai, ką ji jums sako.

Jūsų kaimynui iš antro buto gali būti svarbu, ar Gabrielė jam merkia akį, nors jos darbo standarte tokie dalykai nenumatyti. Jūsų kaimynui svarbu, kad būtų smagu, bet ar mystery shopping agentas matuoja jūsų kaimyno smagumo jausmą? Ne, jis matuoja tik tai, ką objektyviai gali išmatuoti. Jam nepasiekiama nei jūsų, nei mano, nei jūsų kaimyno patirtis, kuri ir yra pats tikriausias konkrečios įmonės klientų aptarnavimo kokybės įvertinimas.

Žinoma, suprantu tuos atvejus, kai įmonė negalvoja apie klientų patyrimą, o rūpinasi savo nauda. Pavyzdžiui, kai kurių įmonių darbuotojai turi nuolat priminti klientams, kad šie pasinaudotų lojalumo kortelėmis. Klientai į tai nekreipia dėmesio, o įmonei tai yra nauda. Taigi, jeigu mystery shopping agentas neužfiksuoja kvietimo pasinaudoti kortele, tai bus akivaizdus trūkumas, nors klientui nuo to nei šilta nei šalta.

Kliento patyrimas – unikalus prisiminimų ir juos lydinčių jausmų rinkinys, kurį jis išsineša iš jį aptarnavusios įmonės. Kiekvieno kliento patyrimas yra unikalus ir nepakartojamas kitam klientui, nors ir gali atrodyti, kad kai kuriuos patyrimus galima standartizuoti. Žinoma, galima, tačiau bendravimas su klientu – subtilus reikalas ir tai, kas tame bendravime yra svarbu vienam klientui, kitam gali visai nerūpėti. Yra klientų, kurie nenori, kad su jais kalbėtumėte. Jūs nekalbėsite, o jus stebintis mystery shopping agentas parašys, kad nekalbėjote su klientu, nors privalėjote. Tarsi jis geriau negu jūs pažinotų jūsų klientus. Gabrielė mato klientus kiuriai ir gerai žino, kuriam pamerkti akį, su kuriuo bendrauti dalykiškai, o kurio geriau nekalbinti.

Kokios alternatyvos?

Aukščiau esantys argumentai skatina dvi įžvalgas. Pirmoji ta, kad klientų aptarnavimo kokybės matavimas turi būti nenutrūkstamas, nes fragmentuotas stebėjimas netinka. Tyrimą turėtų daryti ne trečioji šalis, bet tie, kurie iš tiesų patiria klientų aptarnavimą – klientai. Jie gali pildyti tiek greitas formas, tiek teikti grįžtamąjį ryšį žodžiu arba tiesiog paspausti savo patyrimą atspindintį mygtuką. Žinoma, išliks dalykų, kurie privalo būti kontroliuojami, nors klientai jų nepastebi. Pavyzdžiui, lojalumo programų siūlymas (ar turite mūsų kortelę? Ar turite mūsų kortelę? Ar turite mūsų kortelę?).

Antroji įžvalga ta, kad nenutrūkstamas klientų aptarnavimo kokybės vertinimas turėtų būti siejamas su klientus aptarnaujančių darbuotojų ugdymu čia ir dabar. Pavyzdžiui, jeigu vadovas su darbuotoju kalbasi apie klientų aptarnavimo kokybę ir prikaišioja jam dviejų mėnesių senumo klaidas, kurias nurodė mystery shopping agentai, tai gali būti, kad šias klaidas darbuotojas seniai pamiršo arba jau ištaisė. Jeigu pokalbis vyktų čia ir dabar, iš karto po kliento aptarnavimo situacijos, tuomet būtų galima nusiimti žymiai daugiau pamokų. Vadovams norėčiau palinkėti teikti aktualų ir autentišką grįžtamąjį ryšį savo darbuotojams ir nesislapstyti už mystery shopping tyrimo ataskaitų. Nereikėtų šio tyrimo naudoti sprendžiant darbuotojų premijavimo klausimus.

Mystery shopping tyrimas gali likti gera priemone, kuri padėtų matuoti objektyvius faktorius, tokius kaip akcijų ir lojalumo programų išpoildymas, švara, šviesa, greitis, kalbos kultūra ir panašūs dalykai, kurie gali būti įvertinti konkrečiais parametrais. Tuo tarpu bandydami vertinti klientų patirtis už juos, mystery shopping agentai kartais patys to nenorėdami užsakovui pateikia apykreivį veidrodį.

Komentuok